“聘請包裝設(shè)計公司時，我感到巨大的壓力。我的好朋友和客戶最近吐露道，“我付不起錯?！彼穆曇羟宄乇砻髁丝謶吱C浪費時間和金錢，空手而歸。盡管與設(shè)計師進行了數(shù)十年的成功合作，但每個新項目對他來說都像是將意大利面條扔在墻上。

　　作為品牌營銷商，您需要適合自己戰(zhàn)略目標的品牌設(shè)計，以及一款能夠?qū)⒛钠放仆葡蜾N售排行榜首位的出色包裝。但是，由于創(chuàng)作過程無法提供保證，因此啟動新項目（尤其是與新代理公司合作）可能會令人望而生畏。

　　如果您擁有一個可以在設(shè)計過程中提供更多可預(yù)測性而又不損害創(chuàng)造力的工具，該怎么辦？一個很棒的創(chuàng)意簡介可以是該工具。它為取得戰(zhàn)略性目標和啟發(fā)性結(jié)果奠定了基礎(chǔ)。

　　作為我機構(gòu)的創(chuàng)意總監(jiān)，我既是客戶意見的接收者，又是設(shè)計團隊的總監(jiān)。多年來，我已經(jīng)學(xué)會了如何提供足夠的指導(dǎo)，以確保結(jié)果如期而至，同時為創(chuàng)造力留出足夠的空間。我們想要的最后一件事是讓設(shè)計師“放下頭腦”，開發(fā)出無靈感的作品。最佳的摘要應(yīng)從戰(zhàn)略角度著眼，并邀請設(shè)計團隊在朝著一個明確的目標努力的同時，發(fā)揮他們的創(chuàng)造力。

　　寫得不錯的創(chuàng)意將執(zhí)行以下操作：

　　使項目目標成為所有人（包括您）的重點

　　概述可用資產(chǎn)，“贈予”和戰(zhàn)略目標

　　創(chuàng)建指標以評估整個過程中的廣告素材選項

　　預(yù)期并避免潛在的陷阱

　　描述品牌挑戰(zhàn)和機遇

　　避開特定的設(shè)計方向，從而鼓勵您的設(shè)計合作伙伴投入其創(chuàng)造性的解決問題的技能

　　花費的時間

　　對于時間有限的營銷人員，為了使項目順利進行，他們跳過了書面說明很誘人。但是，從長遠來看，這種捷徑會浪費您的時間，并且可能導(dǎo)致折衷方案，從而限制您品牌的潛力。在簡短的摘要中預(yù)先投入的時間就是花費的時間。

　　這發(fā)生在我們所有人身上。我們認為我們已經(jīng)使用簡潔的語言清楚地表達了自己，只是發(fā)現(xiàn)我們的預(yù)期含義沒有得到傳達。我們腦海中清晰地看到了我們所描述的內(nèi)容，而另一方則以完全不同的心理形象走開了。通常，我們直到廣告素材回來后才發(fā)現(xiàn)這一點，而且它離基礎(chǔ)很遠。這是使用文字描述視覺目標的挑戰(zhàn)。

　　客戶可能會說他們想要“現(xiàn)代的外觀”。現(xiàn)代對于不同的人可能意味著不同的事情。在某些情況下，現(xiàn)代意味著前衛(wèi)和當下。對其他人而言，現(xiàn)代意味著極簡主義。還有一些人認為現(xiàn)代是新鮮，干凈和永恒的?！艾F(xiàn)代”不僅有許多定義，而且還是一個相對術(shù)語。盡管具有許多傳統(tǒng)元素，但在傳統(tǒng)產(chǎn)品類別中設(shè)計仍可以感覺到現(xiàn)代感。同樣，“王室”可以使某些人聯(lián)想起冠冕和權(quán)杖的圖像，而對其他人則僅暗示豐富的調(diào)色板。如何克服這個陷阱？使用輔助視覺效果。